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  来源:金融投资报

  记者 贺梦璐

  近一周,东方甄选(01797.HK)站在了舆论浪尖,接受着褒贬不一的外界声音,而市场情绪最先触及资本市场。金融投资报记者注意到,自5月31日至6月6日,东方甄选股价在5个交易日连续下跌,累计跌幅超20%。

  6月7日凌晨,新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪发布公开信,向客户、股东和投资者道歉。消息一出,东方甄选股价开始反弹,截至当日收盘,东方甄选股价报15.32港元/股,涨2.41%,总市值约为157.99亿港元。

俞敏洪公开致歉,东方甄选股价止跌  第1张

  回应

  在上述公开信中,俞敏洪称舆论场里被热议的“东方甄选做得乱七八糟”,只是和朋友之间谦虚的表达,他也不只在一个场合说过该评价,在他看来这是一种习惯表达,但没想到会引起这么多波澜,引发这么多好意或恶意的解读。

  事件的起因发生在5月31日,俞敏洪在做客物美创始人张文中直播间时说道:“东方甄选现在做得乱七八糟,没有任何提建议的本领。”该言论一经发出,不少网友与近期东方甄选直播间“吆喝式叫卖”联系起来,认为俞敏洪剑指“变味”的东方甄选。

  记者注意到,在东方甄选旗下账号“东方甄选美丽生活”直播间,主播熟练地喊着“3、2、1,上链接”的话术,与其他普通直播间疯狂卖货的输入方式并无差异。

  当东方甄选矩阵号的直播间商业色彩越来越浓,消费者深知那个畅谈“诗和远方”的直播间或已淹没在弱肉强食的竞争中。

  为何“变味”?又为何改变?对此,有业内人士指出,彼时,该直播间凭借“知识分享型直播带货”骤然走红,但在如今的商业竞争下,为了直播转化与电商流量,头部主播欠缺的东方甄选直播间或许亟需一个新故事。

  最为直观的便是业绩的承压。最新财报显示,2023年6月1日至2023年11月30日,东方甄选总收入27.95亿元,同比增长34.4%;净利润2.49亿元,同比下滑57.4%;调整后净利润5.09亿元,同比下降15.4%。

俞敏洪公开致歉,东方甄选股价止跌  第2张

  对比

  事实上,在屡屡创造销售神话的直播间里,东方甄选与与辉同行常常被消费者拿来相提并论。

  去年年底,在“小作文”风波之后,董宇辉创立新账号“与辉同行”,从东方甄选进行分拆。企查查显示,与辉同行(北京)科技有限公司的法定代表人为董宇辉,该公司由北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股。

  也就是说,无论是与辉同行还是东方甄选,最终的销售表现都将呈现在同一母公司的财报数据中。

  蝉妈妈平台数据显示,东方甄选在最近三个月内“掉粉”46.5万,与辉同行则在近三个月内“涨粉”251万。另外,在带货达人月榜上,与辉同行排名第三,东方甄选则意外出局,未出现在前十名的榜单中。

  不难发现的是,与辉同行凭借头部主播董宇辉的IP效应,乘胜追击的势头猛烈。反观东方甄选,在主号的基础上加快布局矩阵账号,在抖音平台设立了自营产品、美丽生活、看世界、将进酒、图书、小时达等多个子账号,线上渠道布局全业态,力求“遍地开花”的意图已十分明显。

俞敏洪公开致歉,东方甄选股价止跌  第3张

  东方甄选部分矩阵账号 蝉妈妈平台截图

  对此,有业内人士认为,东方甄选在保证与辉同行有独立生长空间的同时,也要实现东方甄选的稳定增长,这是一道“既要和又要”的必答题。

  德邦证券研报分析称,东方甄选正经历由直播IP化向平台化转型的过程。单一渠道依赖度过高或存在较大经营风险,KOL多层次矩阵打造、多平台渠道运营是电商平台稳健经营的方向。但是,东方甄选在平台化转型的衔接精细度与管理模式上仍存优化空间。

  实际上,东方甄选的命运从始至终与直播带货紧密相连,对超级主播IP的依赖度不言而喻。

  拉长时间线,变化的股价或能说明一些问题。金融投资报记者注意到,其股价自2022年开始攀升,在2023年年初创下75.55港元/股的历史高位,而后出现下跌之势,如今的东方甄选股价,再一次回落至15港元/股的区间范围内。